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  • 丁香园李天天:从“疾病”转向“健康”之后
  •   在互联网医疗的赛道上,丁香园是一家不太一样的企业。不太一样之处在于,其他企业以疾病为中心开展业务——销售药品、在线问诊、建线下医疗机构等;丁香园却以健康为中心开展业务,比如健康科普、知识服务、内容电商。

      2022年1月上旬,丁香园创始人、董事长李天天告诉经济观察报,丁香园在2019年做出“以健康为中心”的调整,而丁香园C端业务的探索则始于2014年,“当时没有什么特别明确的定位和想法,就是先做一些初步的探索。那5年探索给我们的初步反馈是,丁香园应该把主要的资源和精力定位到健康上,而不是单纯的疾病”。

      几乎在重心调整的同时,2018、2019年,丁香园开始出现规模化的盈利,之后年利润保持40%~50%的增速。不靠卖药盈利,还能保持稳定增长,这在行业里并不多见。

      业内普遍认为,新冠肺炎疫情使互联网医疗行业往纵深方向发展了几年,作为行业里已经规模化盈利且稳定增长的代表,丁香园多次传出拟IPO的消息,尤其在2020年底战略融资5亿美元之后。

      2021年上半年,有投行来问李天天是否要上市,李天天的回答是,丁香园的业务模式还不够成熟,“上市这个事情对我来说是一个很重要的选择,是丁香园今后发展过程中要去走的这一步,但不是我们的终点。什么时候去做这个事情?等到我们的业务足够成熟和成功”。

      当时的李天天曾在多个场合阐述过自己的观点:医疗服务分成核心和非核心,核心就是患者和医生之间的交流,主要体现在诊疗服务;非核心的医疗服务则包括围绕诊疗服务的一系列包括挂号、支付、出具和获取报告等等,丁香园专注于撬动医疗核心。

      在他现在的图景中,上游是健康,下游是疾病,让医生出身的他放弃“以疾病为中心”并不是一件容易的事情。是在C端探索几年之后,李天天放弃了作为医生的“想当然”。

      “我原来讲的这些,比如核心跟非核心医疗服务,更多还是基于我原来作为一个医生的理解。作为医生来讲,肯定认为治病就是最核心的,解决疾病对医生来说是最核心的专业能力,那些挂号、支付等等都是一些外围的东西。但是当我打破医生的视角去看整个健康产业,把自己放在行业视角或者大众视角,我并不认为解决疾病是唯一的、最关键的需求,很多生活中的问题也需要医生来解决。”李天天说。

      他举了一个例子,丁香园的线上问诊是收费的,而且跟医院的挂号费相比略高一点,李天天曾在平台上看到,有用户花59元问一个皮肤科医生,吃酱油会不会让皮肤变黑,“如果我是医生,在门诊见到这样的患者,我会觉得他是闲着没事干,还占用了医疗资源。可是当我跳开医生的视角,站在用户的角度,这对用户就是一个严肃的问题,也存在刚性需求”。

      丁香园以医学论坛起家,最开始的用户是医生,发展至今,全国70%的医生是丁香园的注册用户。商业化运营之后,丁香园推出的第一个产品是丁香人才,帮助招聘医学人才;之后推出的第二个产品是丁香通,面向医院的试剂耗材采购平台。全部紧贴疾病。

      李天天借鉴了腾讯一件事情讲7遍的做法,他用不同的形式对员工讲述自己的“上下游”理论,日常会议、内部读书会、团建等场合,他换着形式讲。

      讲的最多的一个故事是,有两个人在河里钓鱼,突然发现河里面有个小孩,所以这两个人赶紧就跳下河把小孩救出来了。还没来得及庆祝,突然发现河里面又出现了2个、3个、4个孩子,其中一个人就说,我不能在这救孩子了,我要到上游去看一看,看谁正在往河里扔孩子。

      To B/C最早是从互联网行业传开来的说法,置身互联网医疗行业,丁香园也毫不例外有自己的口号——“D+C”双核驱动,D是指Doctor医生,C包括了患者和大众。

      其中的D端业务很好理解,给医生提供专业内容和专业工具,丁香园拥有210 万医生用户,覆盖超71%的国内医生;C端业务则是2014年之后出现的。

      李天天回忆,2014年决定推出C端业务的时候,是跟随了行业的浪潮——移动互联网带来了更多的可能性,“移动互联网带给互联网医疗的最大变化,是大大增加了支付和线上互动的便捷性。移动互联网的出现让我们觉得,通过手机端为患者提供服务的可能性更大了,患者在上、在工作中、在出差中的各种场景下都可以打开手机”。

      体现在丁香园的商业选择上,2014年之后,丁香园内容业务衍生出丁香医生与丁香妈妈业务,在利润的拉动下,再逐渐孵化出丁香妈妈的知识付费、丁香家的电商业务,以及丁香诊所的到店业务及问诊业务。

      目前,C端的业务则主要有三大品牌——丁香医生、丁香妈妈、丁香家,涉及业务包括内容、商品以及服务。

      最“破圈”的丁香医生是丁香园旗下消费者业务的主品牌,截至2021年10月,全平台累计覆盖健康用户数超8000万,持续提供包括健康科普、知识服务、内容电商、问诊&处方、健康管理等服务,致力于一站式解决大众健康生活中的所有需求。

      “大家去看互联网医疗的业务,经常会说互联网医疗不是线上问诊就是卖药。我认为问诊也好、买药也好,都是一个单点碎片需求的实现,它不是连续、整体的,丁香园特别强调连续整体这4个字。”

      李天天进一步解释,连续整体不是一个单纯的买药、看病问题,患者/用户在问问题之前已经有一系列需求了,他需要了解这个疾病,了解身体的状况,需要搜索一些疾病词条,最后才会根据收集而来的信息选择要不要去医院、去哪个医院、看哪个医生。

      “这是一个很连续的过程,我们现在是把这个过程分了三个部分,叫内容、商品和服务,这三部分其实就像一个漏斗,逐渐满足需求。”

      不过,李天天也不否定行业里其他公司的业务模式,他说每个团队都有自己的基因,卖药也是一种方式,药品是很标准化的产品,做到足够规模的时候也会有不错的营收和利润。

      但丁香园的基因是,包括李天天在内,创始团队的三个人都是医生及医疗行业从业者出身,原来一直坚定以“疾病”为中心。从下游走到上游后,李天天和团队发现另有一番风景,原来的“人” “货” “场”三个要素变了。

      “货”也改变了。原来的“货”是线下的医疗处方、药品之类的产品服务,走到上游之后,咨询、问诊、知识付费、课程——这些在线的虚拟产品服务出现了并成为新的“货”。

      “场”,很多平台试图把线下的院内场景搬到线上,李天天认为这比较困难,因为医院的场景管制多、风险高。但延伸到院外,进入用户的生活、家庭、工作等多样化的场景中,可以提供的产品服务更多了。

      不过,李天天强调,延伸到院外并不是丢下“医生”,医生始终是丁香园的专业基石和力量源泉:“我们现在对C端的服务,无论是解决过敏的问题,还是解决低糖、防晒、防寒、脱发、失眠的问题,都需要皮肤科、营养科、内分泌科、消化科等一系列医生的积极参与。我们要做的是,除了在医院之内面对患者解决疾病问题,在医院之外,面向普通的消费者,我们还可以解决更多的问题。”

      尽管年利润保持了40%~50%的增长,但李天天在采访中数次强调,丁香园的业务模式还有待检验。如果“上游”的故事走通了,那时候,丁香园就到了更大资本市场的时候。杨得志之子南阳事件

      

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